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      文旅是經濟大鍋里漂浮的那層油花

      先說現象,再究本質。疫后或是“后疫情”時代的“首年”是2023年,盤點中國經濟,浮在面上,看得清清楚楚的“油水”確乎是文旅產業和文旅市場,以至于有人調侃說“文旅業是中國經濟的一根稻草”,不是壓垮經濟的稻草,而是拯救經濟的稻草。當然,不能僅憑鍋里的一層油水去判斷這一口鍋里食物的價值,其他材料呢?燒鍋的柴火呢?食客呢?等等。決定這口鍋及其食物根本價值的,一定是綜合因素,正如文旅業,只是這口沸騰的鍋里那一層薄薄的油花。

      01 神州處處有爆款,你演罷來我登場

      今年的文旅產業是從產業經濟層面觀照反彈得最快的一個產業,并不僅僅因為其是“油花”而容易直觀的原因。從淄博燒烤到貴州村超再到哈爾濱冰雪旅游,真是“神州處處有爆款”。從國家大尺度層面看,每一處文旅業態“爆款”即使稍縱即逝也行,但只要能“你演罷來我登場”也好,如果市場規模既定,來的都是客。當然我們希望每一處文旅“爆款”都不僅僅只是驚艷一下,如果能有核心資源支持,核心價值深植和核心產品供給,且這種以“核心價值”為“核心”的系列創新組合能成為具有穩定特質的“凝聚態”,便成為新文化了,這才是文旅產業創新的實質和應有的姿態。誰說鍋里的油花不會層出不窮并永久沉淀呢?從淄博、貴州和哈爾濱的經驗看,淄博以情感或情緒價值入局,并充分調動人們味蕾的極致追求,火爆的是一個周期;貴州是以快樂或自由價值入局,為人們提供的是精神層面的愉悅和享受,火爆的應當是間歇性周期,并試圖品牌化后成為人們穩定的追求。這兩款業態的最大特點是“無中生有”,支撐其中的確實是某種創意性理念,并進而成為核心價值,對應地創造圈層產品,因而要穩定和固化下來很難,在某種意義上說,這種純粹外植的核心價值和對應的核心產品沒有壟斷性,進入門檻低,很容易被仿品替代。有意義的是今年哈爾濱文旅這一款業態,是完全區分于前兩款業態的,對于哈爾濱乃至東三省而言,它極有可能是東北那口大鐵鍋里那層厚厚的油花。

      02 哈爾濱的“火”不是偶然的

      提起哈爾濱,腦海里除了松花江的浪花和太陽島,最上頭的肯定是皚皚冰雪世界,冰雪之于哈爾濱,不僅僅是資源,更是家園,是色彩,是靈魂,是生命的依托,漫長的冬季,厚厚的雪原,是哈爾濱乃至整個東北人又恨又愛的揮之不去的念想。哈爾濱旅游古已有之,是因為哈爾濱的冰雪古已有之。在哈爾濱,除了冰雪資源外,還有俄羅斯文化的遺存,如中央大街,索菲亞教堂,道地西餐,格瓦斯和馬迭爾冰棍,與屬于中國東北味道的鐵鍋燉,殺豬菜,餃子,血腸和小雞燉蘑菇等食品,糅然雜陳,無論空間上或是其它結構上,這種物象和文象的豐富性,是獨特的,壟斷的,無法替代的。哈爾濱冬季不火才怪,那就太對不住老天爺賞賜的白色精靈、馬迭爾冰棍和鐵鍋里的小雞和蘑菇了。不僅如此,這次黑龍江省和哈爾濱市早有謀劃要將今年的“爆款”效應“放大”到全省,特別推出了“北國好風光,美在黑龍江”的全域文旅發展計劃——“黑龍江地處我國最北端、最東端,是冰雪文化肇端之地和避暑旅游勝地。您除了打卡火爆出圈的‘冰城——哈爾濱’,還可以到‘神州北極’漠河看絢麗極光,到‘華夏東極’撫遠迎接我國第一縷陽光,走進‘高高的興安嶺’體驗莽莽林海雪原。赴吃烤肉觀鶴舞的‘中國鶴鄉’齊齊哈爾,體驗雪地溫泉的‘中國石油之都’大慶,乘坐‘林都號’走進森林里的家伊春,來牡丹江暢游‘鏡泊湖冰火夢幻世界’、體驗民俗冬捕,赴‘中俄雙子城’黑河縱享歐亞交融的城市風情。熱情好客的黑龍江人民歡迎您,來親自感受每一座城市的獨特魅力,發現更多驚喜?!睉撜f,山還是那座山,河還是那條河,城還是那座城,地還是那塊地,但今年的營銷組合不一樣,是哈爾濱不一樣的地方,吉林和遼寧也只能望其項背。

      03 “爆款”城市各有不同

      作為一種內生型“爆款”旅游城市,毋庸贅述,哈爾濱顯然不同于淄博和貴州,以及今年以來不同程度和形形色色的網紅打卡城市。最重要的問題是,哈爾濱是不是會持續維系并鞏固提升今年的熱度?這牽扯到由文旅產業特殊性質決定的所謂“爆款”屬性問題,可能大家“爆款”的結果和狀態都一樣,但背后的成因或是類型,卻各有各的不同??傮w上,存在外生型和內生型兩種迅速崛起的文旅發展類型。第一種,外生型區域文旅產業發展類型。這種類型的資源往往是軟資源,是由某種創意或偶然事件引致,經由政府、產業、組織、市場和網絡媒體共同形成合力并邏輯地發力導致城市(或區域)迅速爆紅的一種發展類型。這種類型的引發因素一定不是內生的,而是被植入的,其威脅在于植入或外生的引發因素不是壟斷的且很容易被模仿甚至超越,當這種植入因素的優勢不在時,相應的市場和經濟體量就會漸次消失,甚至是“來也匆匆,去也匆匆”,只是一種短暫的文旅流量和供求現象。淄博和貴州村超大致屬于此類型。但此類型的后續運營成本極高,主要包括硬成本和軟成本持續加持,營銷和品牌維系成本提升性加持,往往可能后續投入不能維持,很可能曇花一現,只成為一種現象。第二種,內生型區域文旅產業發展類型。這種類型的資源往往是硬資源,具有天賦異稟和自然天成的形成機理,其軟資源往往也是硬資源衍生的,從屬于硬資源,因而具有更好的資源粘性。以硬資源為基礎,“軟硬兼施”的資源組合以及具有的業態優勢往往也具有壟斷性,甚至可能是絕對壟斷,因而,它的前置成本低,后續成本主要也體現在優化提升、資源重組、軟性開發和硬軟重組等成本加持上,無論如何,后續成本加持都比前一種類型要節約得多。這種類型的升級模式一經形成,便由于其硬資源的剛性、硬軟組合及其粘性和系列產品創新組合,以及對應的市場趨附,極有可能會成為歷時性和穩定性的產業和業態,從而并不僅僅是一種現象。第三種,其實是前兩種類型的一種變異類型,又涵蓋了兩種可能的相反運作。第一種軟資源約束性區域文旅發展類型完全有可能經由后續的成本加持和持續優化的創新能力提升而穩定下來成為一種“凝聚態”,而后品牌化,并進而造就穩定的市場粘性。淄博燒烤和貴州村超何去何從,讓我們拭目以待;第二種硬資源約束且造就了“軟硬兼施”和有機組合,且具有先天的資源組合和市場粘性優勢的區域文旅發展模式,也極有可能缺乏后續的成本加持和創新維系,而變得車馬稀落,由“爆款”成為“落款”。

      淄博燒烤和貴州村超完全可能成為哈爾濱冰雪世界和冰雪節,今冬哈爾濱這口鐵鍋里漂浮的文旅“油花”明年冬季還不知道能香飄幾里?或許,明年,明年的明年,新的“爆款”城市又涌現了,而曾經的繁花,早已成了昨日黃花,一切都在時間里發酵、孕育,沉淀或變化,永遠不要低估了時間和空間的變化性和復雜性,在它的變量面前,我們能做和可以做到的,只能是真誠、認真而不間斷的創新,沒有其他捷徑可走。

      作者:把多勛,甘肅省旅游發展研究院執行院長

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